Как считать стоимость заявки и окупаемость рекламы?

Какие данные нужны для расчёта?

По каждому каналу за один и тот же период нужны три числа:

1. Расход — сколько потрачено на канал.
2. Заявки — формы, звонки и сообщения вместе.
3. Сделки и деньги — сколько заявок дошло до оплаты и сколько вы на них заработали.

Удобный период — месяц. Все числа в примерах ниже условные: они показывают, как считать, а не сколько должно получиться.

Как считать стоимость заявки (CPL)?

Стоимость заявки = расход на рекламу ÷ число заявок

Пример: за месяц на канал потратили 60 000 ₽ и получили 40 заявок. Стоимость заявки — 60 000 ÷ 40 = 1 500 ₽.

Стоимость заявки показывает, сколько стоит одно обращение. Она удобна, чтобы сравнивать кампании между собой и замечать, что заявки дорожают.

Почему одной стоимости заявки мало?

Канал может давать много дешёвых заявок, которые не доходят до оплаты. Пока в отчёте нет сделок, дешёвая заявка выглядит успехом. Поэтому следующий шаг — стоимость сделки.

Стоимость сделки = расход на рекламу ÷ число оплаченных сделок

Пример: из тех же 40 заявок оплатили 8. Стоимость сделки — 60 000 ÷ 8 = 7 500 ₽. Это число уже можно сравнивать с тем, сколько вы зарабатываете на одном клиенте.

Как считать окупаемость рекламы (ROMI)?

ROMI = (прибыль со сделок − расход на рекламу) ÷ расход на рекламу × 100%

Пример: 8 сделок принесли 120 000 ₽ прибыли, на рекламу ушло 60 000 ₽. ROMI = (120 000 − 60 000) ÷ 60 000 × 100% = 100%. Каждый вложенный рубль вернулся и принёс ещё один.

• ROMI выше нуля — канал окупается.
• ROMI равен нулю — реклама вернула ровно столько, сколько на неё потратили.
• ROMI ниже нуля — канал убыточен.

Считать по выручке или по прибыли?

По прибыли. Если подставить в формулу выручку, окупаемость получится завышенной: в выручке сидят себестоимость и расходы на выполнение заказа.

Разница — в четыре раза. Расчёт по выручке годится только для сравнения каналов между собой, когда прибыль со сделки у них одинаковая.

Как выглядит расчёт по трём каналам?

У канала Б самые дешёвые заявки, но он только вернул потраченное. У канала В заявки самые дорогие, а окупаемость самая высокая. Если бы решение принимали по стоимости заявки, бюджет ушёл бы в канал Б.

Такую таблицу собирает сквозная аналитика: расход, заявки, сделки и окупаемость по каждому каналу на одном экране.

Какие ошибки в расчётах делают чаще всего?

1. Считают только заявки с форм. Если телефон на сайте есть, в услугах от 30 до 60% обращений — звонки. Без них реклама выглядит хуже, чем работает.
2. Считают по всему сайту, а не по каналам. Средняя стоимость заявки скрывает, что один канал окупается, а другой нет.
3. Сравнивают разные периоды. Расход берут за месяц, а сделки — за квартал.
4. Останавливаются на заявках. Сделки и деньги в отчёт не возвращаются, и дешёвая заявка выглядит успехом.
5. Подставляют выручку вместо прибыли. Окупаемость получается завышенной.
6. Оценивают по кликам. Показы, клики и CTR — метрики процесса, а не результата.

Откуда брать данные?

Без CRM расчёт можно довести до стоимости заявки по каждому каналу. Этого уже достаточно, чтобы перестать тратить бюджет вслепую. Чтобы считать стоимость сделки и окупаемость, заявки должны попадать в CRM вместе с источником: это задача внедрения CRM и автоматизации воронки.

Какой результат считать хорошим?

Единой нормы нет: стоимость заявки зависит от ниши, региона и цены услуги. Работают два правила:

• Стоимость сделки должна быть ниже прибыли с этой сделки.
• Сравнивайте канал с ним же в прошлом месяце и с другими вашими каналами, а не с чужими цифрами.

Если канал не окупается, не спешите его отключать. Сначала проверьте, в чём причина: семь самых частых разобраны в статье «Почему реклама не приносит заявок?».