Почему реклама не приносит заявок?

С чего начать, если бюджет уходит, а заявок нет?

Ситуация знакомая: деньги списываются каждый день, а звонков и заявок как не было, так и нет. Обычно дело не в том, что «Директ не работает в вашей нише», а в одной из семи причин ниже. Они расположены по порядку: от данных к объявлениям, от объявлений к сайту, от сайта к отделу продаж.

Для проверки нужен доступ в рекламный кабинет Яндекс Директа и в Яндекс Метрику. Если доступа у вас нет, это уже первый результат проверки.

Причина 1. В Метрике нет целей

Пока цели не настроены, «заявок нет» — предположение, а не факт. Реклама может приводить людей, которые звонят и пишут, но вы не видите, какая кампания их привела.

• Как выглядит. Вам показывают клики и расход, а на вопрос «сколько заявок дала реклама» отвечают примерно.
• Как проверить. Откройте в Яндекс Метрике раздел «Цели». Там должны быть как минимум три: отправка формы, клик по телефону и переход в мессенджер. Затем откройте отчёт «Конверсии» и посмотрите, были ли достижения за последнюю неделю.
• Что делать. Настроить цель на каждое действие и передать цели в Директ, чтобы кампании обучались на заявках, а не на кликах. Если нужно видеть ещё звонки и сделки, это уже сквозная аналитика.

Причина 2. Трафик идёт по нецелевым запросам

• Как выглядит. Звонят не те: спрашивают то, чего вы не продаёте, или ищут цену заметно ниже вашей.
• Как проверить. Откройте в статистике Директа отчёт по поисковым запросам за последний месяц и прочитайте первые строки. Это реальные фразы, по которым показывались ваши объявления. Отметьте те, за клик по которым вы платить не хотели бы.
• Что делать. Добавить минус-слова, сузить слишком широкие фразы и проверить автотаргетинг: он расширяет показы и без контроля приводит случайных людей.

Причина 3. Страница не отвечает на запрос из объявления

Несовпадение объявления и страницы — самая частая причина дорогих заявок.

• Как выглядит. Кликов много, но люди уходят в первые секунды и не доходят до формы.
• Как проверить. Возьмите три объявления с самым большим расходом. Прочитайте заголовок каждого и откройте страницу, на которую оно ведёт. На первом экране должно быть то же, что обещано в объявлении: та же услуга, тот же город, цена или срок.
• Что делать. Под каждую группу запросов нужен свой заголовок или своя страница. Если текущий сайт этого не позволяет, нужна отдельная посадочная страница под рекламу.

Причина 4. Сайт грузится дольше трёх секунд

• Как выглядит. Посетители с телефона уходят, не увидев предложения. Медленная страница заодно поднимает цену клика в Директе.
• Как проверить. Откройте сайт с телефона через мобильный интернет, а не через Wi-Fi, и посчитайте секунды до появления первого экрана. Точнее покажет отчёт «Время загрузки страниц» в Метрике.
• Что делать. Сжать изображения, убрать тяжёлые скрипты и лишние виджеты. Если платформа сайта не даёт этого сделать, придётся менять её.

Причина 5. Форма требует слишком многого

• Как выглядит. На страницу заходят, до формы доходят, но не отправляют её.
• Как проверить. Посчитайте поля в форме. Для первого контакта достаточно имени и телефона. В Метрике есть инструмент «Аналитика форм»: он показывает, на каком поле люди бросают заполнение.
• Что делать. Оставить два-три поля, остальное спросит менеджер. Рядом с формой дать клик по телефону и переход в мессенджер: не все готовы ждать звонка.

Причина 6. Заявки приходят, но теряются

• Как выглядит. В Метрике цели достигаются, а отдел продаж говорит, что заявок мало.
• Как проверить. Отправьте тестовую заявку с сайта днём и ещё одну вечером. Засеките, через сколько вам перезвонят и перезвонят ли вообще. Затем сравните число достижений цели за неделю с числом заявок, которые видели менеджеры.
• Что делать. Заявка не должна жить только в почте. Её нужно сразу отправлять в CRM или в рабочий чат и закреплять за ответственным. Это задача автоматизации воронки и CRM.

Причина 7. Рекламу оценивают по кликам, а не по стоимости заявки

Показы, клики и CTR — метрики процесса, а не результата. По ним невозможно понять, окупается канал или нет.

• Как выглядит. В отчёте есть охваты, CTR и позиции, но нет ни числа заявок, ни их цены.
• Как проверить. Разделите расход на рекламу за месяц на число заявок за тот же месяц. Получится стоимость заявки. Если число заявок неизвестно, вернитесь к причине 1.
• Что делать. Просить отчёт, в котором есть заявки, стоимость заявки и расход. Решения о том, что отключить и куда добавить бюджет, принимать по стоимости заявки.

Чек-лист: как проверить рекламу самостоятельно?

1. В Метрике есть цели на форму, клик по телефону и мессенджер.
2. В поисковых запросах Директа нет фраз не про вашу услугу.
3. Первый экран страницы повторяет обещание объявления.
4. С телефона через мобильный интернет сайт открывается быстрее трёх секунд.
5. В форме заявки не больше трёх полей.
6. На тестовую заявку перезвонили, и она есть в CRM или в рабочем чате.
7. Вы знаете стоимость одной заявки за прошлый месяц.

Проверяйте по порядку. Без первого пункта остальные шесть проверить нельзя: не от чего считать.

Когда звать подрядчика?

Самостоятельная проверка покажет, где проблема, но не всегда подскажет, как её исправить. Взгляд со стороны нужен в четырёх случаях:

• вы нашли две причины и больше;
• у вас нет доступа в кабинет, и статистику вы видите только в пересказе;
• никто не может назвать стоимость заявки;
• причины исправили, а через месяц ничего не изменилось.

Начать можно с бесплатного аудита рекламных кампаний. За 30 минут смотрим, что настроено сейчас, где утекает бюджет и есть ли смысл что-то менять. Иногда достаточно переработать структуру и минус-слова, а не собирать кампании заново.