РекламаОбновлено
Как проверить работу директолога?
Короткий ответ
Работу директолога проверяют по 12 пунктам: кабинет и Метрика оформлены на вас, цели настроены, в еженедельном отчёте есть заявки, их стоимость и расход, минус-слова проработаны, кампании разделены по спросу, а подрядчик прямо говорит, если канал не окупается. Специальных знаний не нужно: хватит доступа в кабинет и последнего отчёта.
Что нужно для проверки?
- доступ в рекламный кабинет Яндекс Директа;
- доступ в Яндекс Метрику;
- отчёты подрядчика за последний месяц.
Чек-лист разбит на четыре блока по три пункта. Идите по порядку: каждый следующий блок опирается на предыдущий. У каждого пункта есть способ проверки и тревожный знак, по которому видно, что пункт не выполнен.
Пункты 1–3. У вас есть доступы и данные?
| Пункт | Как проверить | Тревожный знак |
|---|---|---|
| 1. Кабинет и Метрика оформлены на вас | Войдите в Директ и Метрику под своим логином. Владельцем должны быть вы, подрядчик работает внутри ваших кабинетов | Статистику вы видите только в пересказе. При смене подрядчика история кампаний останется у него |
| 2. В Метрике настроены цели | В разделе «Цели» есть отправка формы, клик по телефону и переход в мессенджер | Целей нет или есть только автоматические |
| 3. Вам называют стоимость заявки | Спросите: «Сколько стоила одна заявка в прошлом месяце?» | Точного ответа нет, вместо него клики и CTR |
Если первые три пункта не выполнены, остальные проверить нельзя: у вас нет данных, по которым судят о результате. Цели и учёт заявок — это настройка аналитики, и она делается до запуска рекламы, а не после.
Пункты 4–6. Что должно быть в отчёте директолога?
| Пункт | Как проверить | Тревожный знак |
|---|---|---|
| 4. Отчёт приходит каждую неделю | Посмотрите переписку за последний месяц: отчётов должно быть столько же, сколько недель | Отчёт раз в месяц или только по вашей просьбе |
| 5. В отчёте есть заявки, стоимость заявки и расход | Найдите в отчёте три числа: сколько заявок пришло, сколько стоила одна, сколько списал Яндекс | В отчёте показы, клики, CTR и позиции. Это метрики процесса, а не результата |
| 6. Видно, что отключили, что усилили и что дальше | В отчёте названы кампании и запросы, которые отключили, куда добавили бюджет и какие гипотезы проверят на следующей неделе | Отчёт — выгрузка цифр без решений и плана |
Хороший отчёт помещается на один экран, и по нему понятно, окупается канал или нет.
Пункты 7–10. Как настроены кампании?
| Пункт | Как проверить | Тревожный знак |
|---|---|---|
| 7. Минус-слова проработаны | Откройте в статистике Директа отчёт по поисковым запросам и прочитайте первые строки | Много фраз не про вашу услугу: за эти клики вы платите |
| 8. Автотаргетинг под контролем | Спросите, включён ли автотаргетинг и какие категории запросов в нём разрешены | Ответ «оставили как было по умолчанию» |
| 9. Кампании разделены | В кабинете отдельные кампании для горячего и тёплого спроса, для регионов и для разных услуг | Одна кампания на всё: непонятно, что именно окупается |
| 10. Объявление и страница отвечают на один запрос | Откройте три объявления и страницы, на которые они ведут. Обещание в объявлении должно повторяться на первом экране | Все объявления ведут на главную страницу |
Десятый пункт зависит не только от директолога. Если на сайте нет страниц под отдельные услуги, сначала нужна посадочная страница под рекламу, иначе заявка будет стоить дороже при любой настройке.
Пункты 11–12. Говорит ли подрядчик прямо?
| Пункт | Как проверить | Тревожный знак |
|---|---|---|
| 11. Минимальный бюджет назвали до старта | Найдите в переписке или договоре сумму, ниже которой запускать рекламу в вашей нише нет смысла | «Начнём с любого бюджета, а там посмотрим» |
| 12. Вам говорят, если канал не окупается | Спросите: «Какие кампании сейчас не окупаются и что вы с ними делаете?» | Месяцами один ответ: «всё в порядке, идёт накопление статистики» |
Как оценить результат проверки?
- Не выполнены пункты 1–3. Это главный риск: вы не владеете данными и не можете оценить ни одну кампанию. Начинать нужно отсюда.
- Не выполнены пункты 4–6. Работа, возможно, ведётся, но вы её не видите. Попросите отчёт в нужном виде.
- Не выполнены пункты 7–10. Бюджет расходуется неэффективно. Это исправляется, если подрядчик готов объяснить каждое решение.
- Не выполнены пункты 11–12. Вопрос не в настройке, а в доверии. Его правками в кабинете не решить.
Что делать, если проверка не пройдена?
- Задайте подрядчику вопрос по каждому невыполненному пункту и попросите назвать срок исправления.
- Если кабинет и Метрика оформлены не на вас, начните с переоформления доступов.
- Через месяц пройдите чек-лист ещё раз.
- Если ничего не изменилось, покажите кампании независимому специалисту.
Мы проводим бесплатный аудит текущих кампаний в Яндекс Директе: за 30 минут смотрим, что настроено, где утекает бюджет и есть ли смысл что-то менять. Иногда достаточно переработать структуру и минус-слова, а не собирать всё заново.