Что такое сквозная аналитика и зачем она малому бизнесу?

Что такое сквозная аналитика простыми словами?

Сквозная аналитика — это отчёт, в котором путь клиента виден целиком: от клика по объявлению до оплаты. Обычная статистика обрывается на визите или заявке. Сквозная идёт дальше и возвращает в отчёт выручку.

Работает это так:

1. Человек приходит на сайт из рекламы, поиска или соцсетей, и система запоминает источник.
2. Он оставляет заявку, звонит или пишет в мессенджер.
3. Заявка попадает в CRM вместе с источником и запросом.
4. Когда сделка закрывается, выручка возвращается в отчёт и привязывается к каналу, который привёл клиента.

В итоге по каждому каналу видно не «сколько кликов», а «сколько потратили и сколько заработали».

Чем сквозная аналитика отличается от Яндекс Метрики?

Метрика — часть сквозной аналитики, а не её замена. Разница в том, на какие вопросы можно ответить:

Самая частая ситуация — «Метрика без целей»: счётчик установлен, а отправка формы и клик по телефону не отслеживаются. Отчёты показывают визиты и отказы, то есть ничего о деньгах.

Из чего состоит сквозная аналитика?

1. Яндекс Метрика и цели. Цели на каждое действие: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Без целей аналитики не существует.
2. UTM-разметка. Единая схема меток для всех каналов. Без неё часть трафика уходит в «переходы из соцсетей» и теряется.
3. Коллтрекинг. Подмена номеров, чтобы звонок привязывался к каналу и запросу.
4. Связка с CRM. Заявка попадает в CRM с источником, а выручка по закрытой сделке возвращается в отчёт.
5. Сводный отчёт. Один экран по всем каналам. Обновляется сам, смотреть можно с телефона.

Первые два пункта — это базовая настройка, минимум, без которого нельзя оценивать рекламу. Подробнее о составе работ — на странице сквозная аналитика и настройка Яндекс Метрики.

Что видно в сводном отчёте?

Отчёт сделан так, чтобы его читал владелец бизнеса, а не аналитик. По нему принимают два решения: какой канал отключить и в какой добавить бюджет.

Когда малому бизнесу нужна сквозная аналитика?

Пять признаков, что решения принимаются вслепую:

• Заявки есть, но вы не знаете, какой канал их привёл.
• Метрика стоит, а целей в ней нет.
• Звонки не учитываются вообще.
• Вы считаете заявки, а не сделки: канал даёт много дешёвых заявок, но они не доходят до оплаты.
• Отчёт приходит от подрядчика, и проверить цифры вам нечем.

Если узнали хотя бы два пункта, рекламный бюджет сейчас распределяется по ощущениям. Это та же проблема, из-за которой реклама в Яндекс Директе выглядит убыточной, хотя часть кампаний окупается.

Когда хватит базовой настройки?

Полная сквозная аналитика нужна не всем. Метрики с целями и UTM-метками достаточно в трёх случаях:

• рекламный канал один;
• телефона на сайте нет, и заявки приходят только через форму;
• CRM пока нет.

Без CRM картину можно довести до заявок и их стоимости по каждому каналу. Этого уже достаточно, чтобы перестать тратить бюджет вслепую. Выручку и окупаемость добавляют позже, когда CRM появится: это задача внедрения CRM и автоматизации воронки.

Нужен ли коллтрекинг?

Если телефон на сайте есть, часть клиентов всё равно звонит, а не пишет. В услугах это обычно от 30 до 60% обращений. Без коллтрекинга эти звонки не попадают ни в один отчёт, и реклама выглядит хуже, чем работает на самом деле.

Если телефона на сайте нет вовсе, коллтрекинг не нужен.

Сколько времени занимает настройка?

Раньше чем через 3–4 недели выводы делать нельзя: данных не накопится. Платформа сайта на срок почти не влияет: всё настраивается и на конструкторе, и на собственной разработке.

Счётчик, коллтрекинг, CRM и отчёт оформляются на ваши аккаунты. Накопленная статистика — актив: если вы смените подрядчика, вся история останется у вас.